Moda, IA generativa e o novo padrão de criação: o que a jaqueta da Dendezeiro no SPFW revela para as empresas

Introdução contextual

A inteligência artificial generativa deixou de ser um experimento de laboratório para se tornar uma ferramenta de trabalho em setores criativos. O anúncio de que a marca brasileira Dendezeiro desenvolveu uma jaqueta em parceria com o ChatGPT, apresentada no São Paulo Fashion Week (SPFW), é um exemplo concreto dessa transição. Segundo a coluna de Ilca Maria Estevão, no Metrópoles, a ferramenta foi usada para otimizar a busca por referências durante o processo criativo da peça.

À primeira vista, trata-se de uma curiosidade de moda. Na prática, o episódio funciona como um sinal: a IA generativa está sendo incorporada não como substituta do talento humano, mas como aceleradora de etapas específicas do fluxo de criação. Para executivos de qualquer setor, a pergunta relevante não é se a IA vai entrar no processo produtivo — ela já entrou —, mas como estruturar esse uso com critérios de qualidade, governança e segurança.

O que aconteceu

De acordo com a reportagem, a Dendezeiro apresentou no SPFW uma jaqueta cujo desenvolvimento contou com o apoio do ChatGPT. O uso descrito é pontual e revelador: a ferramenta de IA foi empregada para otimizar a busca por referências durante a criação da peça. Ou seja, a IA atuou como um mecanismo de exploração e curadoria de repertório, e não como autora final do produto.

Esse detalhe é importante. O caso não descreve uma substituição do estilista por um modelo de linguagem, mas a inserção de um assistente cognitivo em uma etapa intermediária do processo — justamente aquela em que equipes criativas costumam gastar tempo significativo: garimpar referências visuais, históricas e culturais, organizar ideias e testar combinações.

O contexto do SPFW amplifica o significado. Trata-se de uma das principais vitrines da moda brasileira, com cobertura de imprensa e exposição de marca. Ao tornar público o uso da ferramenta, a Dendezeiro transforma uma decisão operacional em posicionamento: a marca se associa a inovação e a um discurso de modernização produtiva.

Por que isso importa para empresas

O caso da Dendezeiro é pequeno em escala, mas grande em simbolismo. Ele antecipa um padrão que deve se repetir em design, publicidade, arquitetura, desenvolvimento de produtos, conteúdo e marketing. A IA generativa tende a se consolidar como uma camada de produtividade criativa — uma espécie de assistente de pesquisa e prototipagem que amplia a velocidade de iteração.

Para as empresas, isso traz três implicações práticas:

• Ganho de eficiência em etapas de descoberta: a busca por referências, normalmente difusa e demorada, pode ser estruturada com apoio de IA, liberando tempo humano para decisões de curadoria e refinamento.
• Mudança no perfil de competências: profissionais passam a precisar de letramento em IA — saber formular prompts, avaliar respostas, identificar vieses e validar informações —, além das competências criativas tradicionais.
• Novas exigências de rastreabilidade: quando a IA participa do processo, surge a necessidade de documentar como as decisões foram tomadas, quais fontes foram consultadas e qual foi a contribuição humana.

Há também um efeito de mercado. Marcas que comunicam o uso responsável de IA podem se diferenciar em percepção de inovação. Por outro lado, expõem-se a escrutínio: clientes, parceiros e reguladores passam a perguntar como a ferramenta foi usada, se houve respeito a direitos autorais e se o resultado final mantém identidade própria.

Impacto para cibersegurança, governança, IA ou continuidade

Governança de IA e propriedade intelectual

O ponto mais sensível em usos criativos de IA generativa é a propriedade intelectual. Quando uma ferramenta é usada para buscar referências, é preciso distinguir entre inspiração, citação e reprodução. Empresas precisam de políticas claras sobre o que pode ser inserido em prompts, como avaliar riscos de plágio e como registrar a origem das referências. A ausência dessas regras cria exposição jurídica e reputacional.

Segurança da informação

Ferramentas de IA generativa frequentemente operam em ambientes de nuvem. O uso indiscriminado pode levar ao compartilhamento de informações confidenciais — briefings, lançamentos não anunciados, dados de fornecedores — com provedores externos. É recomendável definir quais dados podem ser processados, com que finalidade e sob quais contratos, além de orientar equipes sobre o que não deve ser inserido em prompts.

Qualidade e viés

Modelos de linguagem podem reproduzir estereótipos e imprecisões. Em setores criativos, isso se traduz em risco de referências culturalmente inadequadas ou factualmente erradas. A validação humana permanece indispensável, especialmente em marcas com forte identidade cultural, como é o caso de muitas empresas brasileiras.

Continuidade operacional

Depender de uma única ferramenta ou provedor cria risco de continuidade. Empresas devem avaliar alternativas, manter processos manuais de contingência e evitar que o conhecimento crítico fique concentrado apenas em interações com IA.

Leitura executiva da WSVP

A WSVP avalia que o caso Dendezeiro deve ser lido menos como novidade de moda e mais como indicador de maturidade: a IA generativa está migrando do discurso para o processo produtivo real. O uso descrito — otimização de busca por referências — é exatamente o tipo de aplicação de baixo risco e alto retorno que recomendamos como ponto de partida para empresas que ainda não estruturaram sua estratégia de IA.

Do ponto de vista executivo, três conclusões se destacam:

1. A IA é camada, não substituto. O valor está em ampliar a capacidade humana de explorar e decidir, não em automatizar o julgamento criativo.
2. A comunicação do uso importa. Tornar público o uso da ferramenta gera diferenciação, mas também exige consistência entre discurso e prática de governança.
3. O risco cresce com a informalidade. Usos pontuais e não documentados tendem a se multiplicar sem controle. Sem política interna, a organização perde visibilidade sobre onde a IA está sendo aplicada.

A inovação criativa com IA só se sustenta quando vem acompanhada de regras claras de uso, rastreabilidade e validação humana.

Recomendações práticas

• Mapeie os usos existentes: identifique onde a IA generativa já é usada informalmente nas equipes, mesmo sem autorização formal.
• Defina uma política de uso aceitável: estabeleça o que pode ser inserido em prompts, quais dados são sensíveis e como registrar a contribuição da IA.
• Crie um fluxo de validação humana: determine quem aprova resultados gerados com apoio de IA antes de avançarem para etapas seguintes.
• Documente referências e decisões: mantenha registro das fontes consultadas e do raciocínio criativo, reduzindo risco de propriedade intelectual.
• Invista em letramento em IA: treine equipes criativas em formulação de prompts, avaliação crítica de respostas e identificação de vieses.
• Avalie fornecedores com critério: verifique termos de uso, políticas de retenção de dados e garantias contratuais dos provedores de IA.
• Comunique com transparência: se a marca optar por divulgar o uso de IA, alinhe o discurso à prática real de governança.

Fontes consultadas

• Metrópoles — Dendezeiro apresenta jaqueta desenvolvida em parceria com o ChatGPT no SPFW
• OpenAI — informações sobre o ChatGPT
• Governo Federal — iniciativas de governança de IA no Brasil

Disclaimer

Este rascunho foi produzido com apoio de inteligência artificial e ainda requer revisão humana antes da publicação.