A campanha da Globo com Luciano Huck transformado em Hulk por IA reacende o debate sobre direitos de imagem, propriedade intelectual e governança de IA. Entenda os riscos e como sua empresa pode se proteger.
Introdução: quando a criatividade encontra a regulação
A publicidade sempre buscou romper limites, mas a fronteira entre o possível e o permitido nunca esteve tão tênue quanto agora, com a inteligência artificial generativa. O recente comercial da Globo, que transforma Luciano Huck em Hulk, é um exemplo perfeito dessa nova realidade. A peça, que une um apresentador brasileiro a um personagem da Marvel, não é apenas um exercício de criatividade: é um campo minado jurídico e ético que pode custar caro para a emissora e para qualquer marca que ouse seguir por esse caminho sem a devida cautela.
Este artigo, produzido pela redação executiva da WSVP, analisa o caso sob a ótica de governança, riscos legais e continuidade de negócios. Não se trata de demonizar a tecnologia, mas de alertar para a necessidade de um uso estratégico e responsável da IA, especialmente quando envolve direitos de imagem, propriedade intelectual e reputação de terceiros.
O que aconteceu: a campanha e a polêmica
Em setembro de 2026, a TV Globo veiculou um comercial em que o apresentador Luciano Huck aparece transformado no personagem Hulk, da Marvel, por meio de inteligência artificial. A peça, que faz parte de uma campanha publicitária, rapidamente gerou repercussão negativa nas redes sociais e na imprensa especializada. A Veja noticiou que o uso da tecnologia pode se tornar um "problemão" para a emissora.
O cerne da questão não é a tecnologia em si, mas a forma como ela foi utilizada. Ao recriar a imagem de Huck como Hulk, a Globo pode ter violado direitos de imagem do próprio apresentador (caso não tenha havido autorização específica para essa transformação) e, principalmente, os direitos de propriedade intelectual da Marvel/Disney sobre o personagem. A empresa é conhecida por proteger ferozmente seus personagens, e o uso não autorizado pode gerar processos milionários.
Além disso, o comercial levanta questões sobre a transparência no uso de IA: o público foi informado de que as imagens eram geradas por IA? Houve consentimento explícito de Huck para essa representação? Essas perguntas são fundamentais para avaliar a conformidade com leis de proteção de dados e direitos de personalidade, como a LGPD no Brasil.
Por que isso importa para empresas: lições além da TV
O caso da Globo não é um incidente isolado. Ele reflete uma tendência crescente de empresas utilizarem IA generativa em campanhas de marketing, criação de conteúdo e até em produtos. No entanto, a empolgação com a tecnologia muitas vezes supera a análise de riscos. Para executivos e gestores, este episódio serve como um alerta sobre a necessidade de integrar a governança de IA aos processos de tomada de decisão.
Empresas de todos os setores precisam entender que a IA generativa não é uma ferramenta mágica e isenta de responsabilidade. Ela pode criar imagens, textos e vídeos hiper-realistas, mas o uso dessas criações pode infringir direitos de terceiros, gerar danos à reputação e resultar em sanções legais. A falta de políticas claras sobre o uso de IA pode expor a empresa a riscos financeiros e jurídicos significativos.
Além disso, a confiança do consumidor é um ativo valioso. Quando uma marca usa IA de forma opaca ou desrespeitosa, ela pode ser percebida como antiética, o que pode levar a boicotes e perda de market share. No caso da Globo, a reação negativa do público demonstra que a audiência está atenta e não aceita passivamente qualquer uso da tecnologia.
Impacto para cibersegurança, governança, IA e continuidade
O episódio tem implicações diretas em várias frentes estratégicas:
- Cibersegurança: A IA generativa também pode ser usada para criar deepfakes maliciosos. Se uma empresa não estabelece padrões éticos e técnicos para o uso de IA, ela pode inadvertidamente contribuir para a normalização de conteúdos sintéticos que podem ser usados em fraudes e ataques cibernéticos. A autenticidade de conteúdos torna-se uma preocupação central.
- Governança de IA: A ausência de um comitê de ética em IA ou de políticas claras de uso é um risco. A Globo, como grande conglomerado de mídia, certamente possui áreas jurídicas robustas, mas o caso sugere que a revisão de campanhas com IA pode não estar sendo feita de forma adequada. Empresas precisam de processos formais para avaliar riscos legais e de imagem antes de lançar qualquer iniciativa com IA.
- Continuidade de negócios: Um processo judicial ou uma crise de reputação pode desviar recursos e atenção do core business. No caso da Globo, um litígio com a Disney poderia resultar em indenizações altas e danos à imagem da emissora, afetando suas operações e receitas publicitárias.
- Conformidade regulatória: Com a evolução das leis de proteção de dados e a possível regulamentação específica para IA no Brasil (como o Projeto de Lei 2338/2023), as empresas precisam estar preparadas para cumprir novos requisitos de transparência e responsabilidade.
Leitura executiva da WSVP
Na visão da WSVP, o caso do comercial de Huck é um divisor de águas. Ele mostra que a IA generativa deixou de ser uma promessa futurista e se tornou uma realidade presente, com riscos concretos. A abordagem correta não é evitar a tecnologia, mas adotá-la com maturidade e governança.
As empresas que sairão na frente serão aquelas que tratarem a IA como um ativo estratégico, sujeito às mesmas regras de compliance e gestão de riscos que outras áreas. Isso significa envolver os departamentos jurídico, de comunicação e de tecnologia desde o início de qualquer projeto, e não apenas quando o problema aparece.
Recomendamos que as organizações vejam este episódio como um estudo de caso para revisar suas próprias práticas. A pergunta não é "podemos fazer?", mas "devemos fazer?" e "como fazer de forma ética e legal?". A resposta exige uma análise cuidadosa de direitos, impactos e percepção pública.
Recomendações práticas para sua empresa
- Estabeleça uma política de uso de IA generativa: Crie diretrizes claras sobre quando e como a IA pode ser usada, especialmente em materiais públicos. Inclua requisitos de transparência (aviso de conteúdo gerado por IA) e aprovação jurídica obrigatória para casos que envolvam terceiros.
- Mapeie direitos de propriedade intelectual: Antes de usar IA para recriar imagens de pessoas, personagens ou marcas, verifique se você possui as autorizações necessárias. Não presuma que a IA "cria" algo novo e isento de direitos – ela pode estar reproduzindo elementos protegidos.
- Implemente um comitê de ética em IA: Crie um grupo multidisciplinar (jurídico, tecnologia, comunicação, RH) para avaliar projetos de IA sob diferentes perspectivas. Esse comitê deve ter poder de veto e ser consultado em casos de alto risco.
- Invista em treinamento: Eduque seus colaboradores sobre os riscos e boas práticas no uso de IA. Muitos incidentes ocorrem por desconhecimento, não por má-fé.
- Monitore a percepção pública: Esteja atento às reações do público e da imprensa. Um monitoramento ativo pode ajudar a identificar problemas antes que eles se tornem crises.
- Revise contratos: Ao contratar agências ou fornecedores de tecnologia, inclua cláusulas de responsabilidade sobre o uso de IA e garanta que eles sigam suas políticas.
- Prepare-se para a regulação: Acompanhe as discussões legislativas sobre IA no Brasil e no mundo. Antecipar-se às novas regras pode ser um diferencial competitivo.
Fontes consultadas
- Veja – Comercial feito com IA que transforma Luciano Huck em Hulk pode virar problemão para a Globo
- PL 2338/2023 – Marco Legal da IA no Brasil
- Disney – Direitos de propriedade intelectual
Disclaimer
Este rascunho foi produzido com apoio de inteligência artificial e ainda requer revisão humana antes da publicação.