A Globo foi criticada por usar IA em homenagem a atrizes mortas no Mais Você. O caso expõe riscos de reputação, governança e ética na adoção de IA generativa por empresas.
Introdução: quando a homenagem vira polêmica
No dia 19 de agosto de 2026, o programa Mais Você, da TV Globo, exibiu um vídeo que utilizou inteligência artificial para recriar imagens de atrizes já falecidas, como parte de uma homenagem. A reação do público foi imediata e negativa, com críticas nas redes sociais sobre a falta de sensibilidade e ética na utilização da tecnologia. O caso, amplamente repercutido pelo portal Terra, transcende o entretenimento e se torna um estudo de caso para empresas que adotam IA generativa em suas comunicações e operações.
Este incidente não é isolado. À medida que a IA generativa se populariza, crescem os desafios relacionados a direitos de imagem, consentimento, transparência e responsabilidade. Para executivos e gestores, a mensagem é clara: a adoção de IA exige muito mais do que capacidade técnica; demanda governança robusta, avaliação de riscos e um olhar atento às percepções do público.
O que aconteceu: a polêmica no Mais Você
Durante o programa apresentado por Ana Maria Braga, a Globo veiculou um vídeo que usava IA para gerar imagens de atrizes já falecidas, como forma de homenageá-las. A produção, no entanto, foi recebida com duras críticas por parte de telespectadores e internautas, que apontaram a falta de autorização das famílias e o caráter artificial da homenagem. A emissora ainda não se pronunciou oficialmente sobre o caso, mas a repercussão negativa já gerou debates sobre os limites éticos da IA.
O uso de IA para recriar pessoas mortas não é novidade, mas o caso ganhou destaque por envolver uma das maiores emissoras do país e por ter sido veiculado em um programa de grande audiência. A situação ilustra como a tecnologia pode ser mal empregada quando não há diretrizes claras.
Por que isso importa para empresas
Para empresas de todos os setores, o episódio serve como um alerta sobre os riscos reputacionais associados ao uso inadequado de IA. A tecnologia oferece inúmeras oportunidades, mas também pode gerar crises se não for utilizada com responsabilidade. No caso da Globo, a falta de um processo claro de aprovação e de consideração dos aspectos éticos resultou em danos à imagem da marca.
Além disso, o caso evidencia a importância de se estabelecer políticas internas para o uso de IA generativa. Muitas empresas já utilizam ferramentas de IA para criar conteúdo, personalizar experiências ou automatizar processos, mas poucas possuem diretrizes específicas para lidar com questões sensíveis, como a representação de pessoas falecidas.
Outro ponto relevante é a questão legal. No Brasil, a legislação sobre direitos de imagem e proteção de dados pessoais (LGPD) impõe restrições ao uso de imagens e dados de terceiros, mesmo após a morte. A utilização de IA para recriar pessoas pode violar esses direitos, gerando processos e multas.
Impacto para cibersegurança, governança, IA ou continuidade
O incidente da Globo tem implicações diretas em várias áreas críticas para as empresas:
- Cibersegurança: A criação de deepfakes e conteúdos sintéticos aumenta o risco de ataques cibernéticos, como fraudes e desinformação. Empresas precisam investir em ferramentas de detecção e em políticas de segurança para mitigar esses riscos.
- Governança: A falta de governança em IA pode levar a decisões equivocadas e a danos reputacionais. É essencial estabelecer comitês de ética e revisão de projetos que envolvam IA, especialmente quando há uso de dados pessoais ou de imagem.
- IA: O desenvolvimento de modelos de IA deve considerar princípios éticos desde a concepção, incluindo transparência, explicabilidade e respeito aos direitos humanos.
- Continuidade de negócios: Uma crise de reputação pode impactar a continuidade dos negócios, afetando receitas, parcerias e a confiança dos stakeholders. Empresas devem ter planos de resposta a crises que incluam cenários envolvendo IA.
O caso também reforça a necessidade de treinamento e conscientização dos colaboradores sobre o uso responsável da IA. Muitas vezes, os erros ocorrem por desconhecimento ou falta de orientação.
Leitura executiva da WSVP
A WSVP enxerga o episódio como um exemplo clássico de adoção de tecnologia sem a devida avaliação de riscos. A IA é uma ferramenta poderosa, mas seu uso deve ser pautado por princípios éticos e por uma governança sólida. A Globo, ao utilizar IA para homenagear atrizes mortas, falhou em considerar o impacto emocional e a percepção pública, o que gerou uma crise desnecessária.
Para as empresas, a lição é clara: antes de implementar qualquer solução de IA, é fundamental realizar uma análise de riscos abrangente, envolvendo as áreas jurídica, de comunicação e de tecnologia. Além disso, é crucial estabelecer um canal de diálogo com o público e estar preparado para responder rapidamente a críticas.
A WSVP recomenda que as empresas adotem uma abordagem proativa, criando políticas de IA que incluam princípios de transparência, consentimento e responsabilidade. A tecnologia deve ser usada para agregar valor, não para gerar controvérsias.
Recomendações práticas
- Estabeleça um comitê de ética em IA: Crie um grupo multidisciplinar para avaliar projetos que envolvam IA, especialmente aqueles que lidam com dados pessoais ou imagens.
- Desenvolva políticas claras: Documente diretrizes para o uso de IA, incluindo casos de uso permitidos e proibidos, e comunique-as a todos os colaboradores.
- Obtenha consentimento: Sempre que utilizar imagens ou dados de terceiros, inclusive de pessoas falecidas, obtenha autorização explícita dos responsáveis legais.
- Invista em transparência: Deixe claro quando um conteúdo foi gerado por IA, para evitar enganos e construir confiança com o público.
- Prepare-se para crises: Tenha um plano de resposta a incidentes que inclua cenários de uso indevido de IA, com porta-vozes treinados e canais de comunicação definidos.
- Monitore a percepção pública: Utilize ferramentas de monitoramento de redes sociais para identificar rapidamente reações negativas e agir preventivamente.
- Capacite sua equipe: Ofereça treinamentos sobre ética em IA e boas práticas, para que todos entendam os riscos e as responsabilidades.
Fontes consultadas
- Terra: Globo é detonada por uso de IA em homenagem a atrizes mortas no Mais Você
- Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)
- Estratégia Brasileira de Inteligência Artificial
Este rascunho foi produzido com apoio de inteligência artificial e ainda requer revisão humana antes da publicação.
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